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瑞幸咖啡推出茶饮品牌“小鹿茶”
241胡蝶 | 2019-04-16动态

尽管茶饮品牌CoCo早在2017年就进行了咖啡方面的尝试,但这种混搭风却在2019年掀起了小潮流:1月,奈雪の茶推出了新的咖啡饮品;3月,喜茶入局咖啡领域;就在近日,瑞幸咖啡(luckin coffee)也推出了茶饮。

此番瑞幸上线的茶饮品牌名为“小鹿茶?#20445;?#19968;共4款,分别是:芭?#31181;?#22763;红宝石茶、莓莓芝士茉香茶、西?#31181;?#22763;茉香茶、桃桃芝士红宝石茶。其中只有西?#31181;?#22763;茉香茶为冷热饮,其余三款产品均为冷饮。四种茶品售价均为27元,与咖啡价格相?#20445;?#26080;特殊促销活动,与咖啡一样享受“充二赠一”的福利,算下来每一杯茶饮的售价折后18元一杯。

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此前,“小鹿茶”已在北京联想桥店进行了为期一个月的测试,目前已经在北京和广州销售,很快将在全国范围内上?#23567;?

茶饮与咖啡的跨界不难理解,毕竟两个?#24184;?#26377;不少?#39184;?#20043;处,?#28909;?#28040;费场景和主力人群?#21152;?#37325;叠、已经形成的零售网点和配送网络可以复用,但要重新建立一套供应链体系,并和更擅长做这件事的对手竞争,也并非易事。

瑞幸为什么要这么做?小鹿茶能为瑞幸带来什么

按照瑞幸官方的说法,此举是为了满足用户多样化的产品需求,进一步丰富产品品类。不难看出,瑞幸的市场捕捉能力更强了。到了夏季,相较于咖啡,选择茶饮、果汁的消费者更多,小鹿茶可以吸引那些非咖啡爱好者,扩大瑞幸的用户群。

推出茶饮的另一个考虑?#26725;?#21512;瑞幸的门店下沉战略

今年1月,瑞幸咖啡创始人钱治亚公布2019年战略目标——年内这家公司将新建2500家门店,到2019年底使总门店数超过4500家,从而在门店和杯量上全面超过?#21069;?#20811;咖啡

这一布局确实是在进行中,并没?#24184;?#20026;巨亏而放慢脚?#20581;?#29790;幸在宣布推出小鹿茶的同?#20445;?#23601;宣布进入合肥、佛?#20581;?#27784;阳、昆明、镇江等14座新城,全国入驻城市总?#30475;?#21040;36个,门店总数量在2300+?#19968;?#30784;上进一步扩增。

那么需要考量一个问题,如果单纯卖咖啡的话,核心还是“自提+外卖?#20445;?#20108;三线城市的需求有那么旺盛吗?瑞幸咖啡主打白领阶层和学生群体,这一群体更多集中在一线城?#23567;?#38754;对人群主体、消费习惯、收入有别的二三线城市,如何满足他们的需求,是瑞幸咖啡需要琢磨的。

中国人均年咖啡消费只有3、4杯,二三线城市咖啡消费基础薄弱,瑞幸大概率会继续用烧钱补贴的模式培养用户习惯。在完成这种教育之前,卖卖茶饮自然可以提前带来更多收入。据《美团外卖奶茶真香消费报告》显示,去年美团外卖奶茶订单?#23458;?#30772;2.1亿单,远超咖啡品类的订单量,“奶茶”成为外卖?#25945;?#19978;的热搜词,有望代替可乐成为白领午餐新伴侣。

?#27891;?#20105;角度来看,新茶饮领域目前跑出了喜茶和奈雪の茶两个品牌,但它们都是基于常规的零售店面做生意(两家在全国门店数都不超过150家),覆?#21069;?#24452;有限,喜茶仍在许多地方被埋怨“队太长?#34180;?#23545;于门店密度已经十分可观的瑞幸?#27492;擔?#31163;用户更近成了一种优势。

从盈利角度考量,茶饮饮品是高毛利产品,一般在60%上下,可以为企业带来可观的现金流。?#28909;?#21916;茶的毛利大概是50%,净利润?#24184;?#24179;均值控制得好的情况下在15%。这也是瑞幸看上茶饮的一个重要原因。瑞幸此前流出的融?#22987;?#21010;书显示,2018年前9个月,累计销售额达到了3.75亿元,而净亏损却高达8.57亿元,毛利润-4.33亿元(毛利率为-115.5%)。

瑞幸今年不?#27927;?#20986;上市消息,如能通过调整产品结构,增强盈利预期,也能给投资人更多信心。

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瑞幸就是想做个?#25945;?/strong>

放眼整个消费市场,很难找到第二个案例与瑞幸做比较——以线上售卖咖啡起家,短短一年时间门店连锁数居于全国第二;不断扩充品类,从初的咖啡、瑞纳冰系?#23567;?#26524;汁饮品,到去年增加的轻?#22330;?#23567;食系列,再到今年增加的午餐类和小鹿茶。

新产品的引入,不断降低咖啡品类在整体中的比重。从瑞幸咖啡APP上查看SKU,累计在63个左右,这?#20849;?#21253;括新出的?#30446;?#23567;鹿茶。不难猜测,瑞幸的货品清单还会越来越丰富。

眼下?#30340;?#23545;于瑞幸的普遍看法是,咖啡显然不是它的 目标,它的竞争对手,?#23548;?#19978;也不是?#21069;?#20811;。从价格锚定和产品线扩充看,瑞幸咖啡?#21592;?#30340;是7-11、全家、便利蜂这样的便利店。

?#21592;?#21033;蜂为例进行价格比对,便利蜂咖啡10元一杯(目前是买一赠一),轻?#25104;?#25289;价格大概在6-12元间,休闲食品约在5-14元间。瑞幸咖啡折后价格在十几元左右,boss午餐系列折后在23-25元之间,三明治、火腿卷等轻食产品折后在8-17元左右,饼干、巧克力等幸运小食折后在8-22元区间。瑞幸咖啡整体价位略高于便利蜂,但二者仍在大致相当的价格区间内竞争。

同?#20445;?#22312;场景、选址以及规模和密度上,瑞幸咖啡与便利店?#21152;?#24456;多相似之处,都切?#34892;醋致ァ?#21830;圈、社区?#28909;?#27969;密集的区域,?#23478;浴?#20415;捷”为主要卖点。

事实上,瑞幸的类便利店打法可以理解为是一种?#25945;?#25112;?#28020;?

瑞幸咖啡目前的优势是在短期内形成了较高的品牌知名度,在外卖咖啡领域?#28020;?#20415;宜+快”抢占了用户心智,同时也掌握了可观的用户数据。一个品牌一旦占领用户心智,就有延展力了。此时卖什?#24202;?#20877;是重点,品牌价值成了核心,小米就是典型的例子,这也是互联网企业典型的“?#25945;?#24605;维?#34180;?

当然,非互联网企业也在利用这种思维进行转型,诚品书店就是一个很好的例子。

诚品书店在面临倒闭潮?#20445;?#21033;用绝佳的地理?#24674;?#21644;零售书城的口碑吸引顾客,然后引入美食街、艺术设计商店、精品特色小店等。可以说,诚品吸引了很多优质商店,这些优质商店又吸引了更多顾客。目前书籍的销售约占诚品利润的30%左右,其余的则来自经营的多元化经营。

从目前逻辑看,瑞幸要做的就是?#25945;ǎ?#27491;在渐渐“去咖啡化?#34180;?#23427;抓住了线上客流,发展了配送能力和用户心智,不断上新品类,增加盈利点。此?#20445;?#29790;幸的规模化优势凸显出来,上游供应链的议价能力变强,之后可以依赖“便宜+快”的特?#39135;中?#21560;引人群,不断复购。

问题是瑞幸毕竟太年轻了,品牌知名度是打开了,但用户对咖啡口味评价还褒贬不一,品牌形象还有很大不?#33539;?#24615;,用户?#39029;?#24230;也没有培养起来。

尽管?#25945;?#25112;略是可见的趋势,但能否终实现盈利却另?#21271;?#35770;。

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